ダイレクトメール販促の費用対効果を考える②
おはようございます。fbiです。
前回に引き続き、DM販促について考えたいと思います。
そんな今回は、“DMを送る対象者”についての考察です。
再度、“おさらい”となりますが、DMは大きな宣伝効果をもたらす販促行動として、常に選ばれている広告方法です。
DMを送る際にDMリストと呼ばれているものがありますが、そのリストは内部リストと外部リストに分かれています。
＞内部リストとは、自社で管理している顧客のリストのことを言います。内部リストは「顧客」「優良顧客」「見込み」と3つのリストに分かれています。
＞外部リストとは、リストを販売する業者からリストを購入することを言います。
各リストでの宣伝効果は異なるため、広告内容に合ったDMリストを使用するのが一般的です。
それではさっそく、サロンがDM販促をする上で対象者を想定してみます。
① サロンにとっての重要顧客（VIP）
② 通常のアクティブ顧客（リピート顧客）
③ しばらくご来店されていない非アクティブ顧客
④ 新規顧客
と、だいたい4つに分類できます。
もちろん、サロンによってさまざまな狙いがあるので、正解や間違いというのはいえません。
それぞれの、メリット＆デメリットを挙げると・・・
「① サロンにとっての重要顧客（VIP）」
メリット→特別感の演出、新商品情報やグレードアップメニューの案内に効果的
デメリット→そもそも購入確度が高いためDMによる費用対効果は薄い
「② 通常のアクティブ顧客」
メリット→見込客から優良客へのステップアップ、商品やサービスのリピートを促すのに効果的
デメリット→ターゲットゾーンが一番大きく、配布枚数のコストが掛かるため費用対効果のバランスが悪い
「③ しばらくご来店されていない休眠顧客」
メリット→休眠顧客（離客、失客）の掘り起しに効果的
デメリット→あて先不明による返送やDMクレームなど
「④ 新規顧客」
メリット→問合せや資料請求などがあった見込み客へ来店を促すのに効果的
デメリット→新規顧客リストを獲得できるような体制の構築
となります。
それぞれ狙う対象客に対して、当然ですがメリット＆デメリットは異なります。
さらに、①や②の対象者に送るDM、③に送るDMや④に送るDMは、もちろん同様の内容では効果はでませんので、見せ方や掲載内容は考えなければなりませんよね。
DM販促を考える場合、まずはサロンとしてどの対象客の獲得をねらっていくかを明確にすることから考えましょう！
では、①～④において優先順位はどう考えるべきか？
DM販促をされているサロンさまの多くは、①や②に対してDM送付をされることが多いと思います。
もちろん、現在来店されている方を大切にして、新商品や新サービスを告知することは大切なことだと思います。
でも、これってDMじゃなくても良くないですか？
だって、いずれご来店されるお客様なわけですから、DMでご来店を促進させる必要はさほど無いといえます。
むしろその分の販促費用を、試供や試飲などに置き換えた方が購買につながる気がします。
では、④はどうでしょうか？
そもそも、新規顧客にDMを送る場合にはそのリストが必要になり、そのリストを自社で作成できているというのは、新規顧客の情報が潤沢に創出できているという事になります。それならDM販促のような遠回りをする必要はなく、別の効果的な販促アプローチで囲い込みは可能と言えます。
実は、DM販促で最大に効果が得られる対象は③の顧客だと言われています。
サロン経営をしていると、様々な理由で離客や失客が生まれます。
引っ越ししてしまった顧客を除けば、休眠顧客は元々は顧客であるため、見込み客よりハードルが低い顧客群です。何らかのキッカケで戻ってくる可能性の高いリストでもあります。
休眠顧客リストは宝の山
顧客を取り戻す方法はいくらでもあります。
商品に不満があるお客様であれば、「新商品の発売」や「新メニュー（サービス）のスタート」がキッカケになることもあれば、価格に不満があれば割引クーポンやSALEなどのオファーがキッカケになることもあります。
単純に忘れているだけなら、誕生日やキャンペーン告知のタイミングで送ったDMがキッカケになる場合もあります。
接客態度や店舗の雰囲気に不満を持っていれば、リニューアルや新店舗開店の告知で戻ってくる可能性があります。
休眠顧客には、なぜ「休眠化」したかを考え、アプローチ方法を探っていきましょう。
それほど多くの手間をかけず、セグメントされた対象者に動機付けを一斉にかけれるDM販促は、最適なアプローチ手法だといえますね。
では、費用やその効果として観た場合のDM販促はどうなのでしょうか？
・・・。
今回はここまで。
次回は「DM販促の費用対効果」について考察したいと思います。
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